Fidéliser… un concept dépassé ?

“Et toi, comment fidélises-tu ?” En voilà une bonne question ! J’avoue ne pas avoir su répondre à cette question. Sans idée précise d’actions en tête. Du coup, je me suis interrogée sur la notion de fidélisation. Comment fidéliser aujourd’hui ? Qu’est ce qui fait revenir un client même après un long laps de temps sans contact ?

A l’heure de la prolifération et du brouhaha des marques, le consommateur devient volatile. Plus exigeant, mieux informé, à l’affût du “qu’en-dira-t-on” qui circule sur les réseaux sociaux, il scrute avant de passer à l’acte. Quitte à tester de nouveaux prestataires qu’il aura lui-même dénichés, pour ensuite revenir à du plus connu. Bref, ce qu’il veut, c’est avoir la sensation d’être libre. La fidélité cède la place à la découverte.

 

Retenir… ou faire fuir

Certaines entreprises y vont à gros coups de matraquage par e-mailing, newsletters, articles de blog aux titres racoleurs, présence massive sur les réseaux sociaux… Mais à trop être présent, on risque de lasser. Tout comme dans les relations privées, en cherchant à retenir, ne risque t-on pas de faire fuir ou de courir tout bonnement à la rupture ? Le consommateur n’aime pas le fil à la patte. Il ne veut pas être pris en filature.

Alors comment construire un lien durable ? A quel moment commence-t-on vraiment à fidéliser ? Et ce lien s’entretient-il uniquement après coup ?

 

Le pari de la qualité

La fidélisation découle certes de la qualité du produit ou service et du prix, mais elle est surtout induite par la qualité perçue sur la prestation globale. Et ce ressenti intervient dès le premier contact. A ce stade, c’est la qualité de l’écoute qui fait toute la différence.
A-t-on cherché à découvrir votre besoin, vos attentes et motivations ? Quitte à vous dissuader ou à vous orienter vers d’autres solutions en cas de non adéquation. Ou a t-on rapidement essayé de vous refourguer une solution toute faite ou le produit en vogue du moment ?
Car c’est bien-là que s’initie le processus de fidélisation. Dès le premier “Bonjour” ! Avant même  la transaction. Lors de la phase de découverte. L’accueil, le questionnement actif, l’attention marquent la première pierre d’un attachement. La confiance va tisser le lien. On entre dans une relation personnalisée, du sur-mesure qui donne le sentiment au client d’être unique. Et ça, il s’en souvient !

Et à l’heure du virtuel, même si la vente sur internet n’a jamais été aussi facile, au-delà du schéma vendeur/acheteur, l’acte d’achat demande à être humanisé. On recherche une relation directe, une proximité. Le virtuel remet l’humain sur le devant de la scène. La relation affective, le lien émotionnel ont plus que jamais besoin d’être renforcés.

 

Rester fidèle… à soi-même

A mon sens, fidéliser, c’est surtout rester fidèle à ses engagements, à ses valeurs, celles qui portent l’action et jouent un véritable rôle de roue motrice à fort pouvoir d’attraction. Le Web et les réseaux sociaux sont de formidables vecteurs pour maintenir le lien. Reste à savoir bien doser et garder une cohérence, qui permet de reconnaître l’entreprise ou la marque dans son discours.

Et c’est là où un positionnement solide, simple et clair est nécessaire. Un positionnement autour de valeurs “sûres”, non pas celles qui font bien sur le papier mais celles qui ont été mobilisées, expérimentées et reconnues par les clients.

Ce qui n’empêche pas d’évoluer, d’adapter l’offre. La flexibilité est même devenue vitale. Etre agile, innover dans un environnement mouvant est certainement la plus grande qualité pour fidéliser. Fidéliser en proposant de la nouveauté. En conservant un fil directeur pour que le public s’y retrouve. Dans une constance de comportement, de valeurs qui perdurent au-delà des modes et soubresauts du marché.

Les clients sont devenus les meilleurs ambassadeurs d’une marque, d’une entreprise lorsqu’ils reconnaissent la solidité de l’engagement, du service apporté. Mais ils apprécient aussi qu’on les surprenne !

Et si la meilleure façon de fidéliser était de laisser la liberté au client. L’attachement à la marque devient alors naturel, recherché par le consommateur… et non le vendeur.